Google Discover z perspektywy wydawcy portalu. Zasady działania, kulisy i ciekawostki

Chyba żadne narzędzie służące pozyskiwaniu ruchu, nie wzbudziło w ostatnich latach tylu emocji co Google Discover. Przy odrobinie szczęścia tylko tym kanałem można dowieźć portalowi milion i więcej odsłon. Jednego dnia. Teoretycznie promocja treści via Discover to loteria, w praktyce na rynku jest coraz więcej specjalistów, którzy potrafią pomóc szczęściu.

Poniżej przeczytasz:

• Co wiadomo na pewno o Google Discover
• Jak Discover dobiera promowane treści
• Co trzeba zrobić (albo czego nie robić), żeby wyświetlać się w Discover
• Czy da się zaplanować ruch z Discover
• Discover a SEO. Czy zmiany w wyszukiwarce wpływają na widoczność na kartach
• Czym różni się Google Discover od Google News
• Trochę redakcyjnej kuchni, czyli ciemniejsza strona Discover
• Od zera do Discovera w 30 dni. Czy to możliwe?
• Jak dostać się do Discover w 90 dni. Case study

3-4 lata temu Google Discover było raczej ciekawostką i źródłem jednorazowych pików ruchu, które ułatwiały redakcji dowożenie dziennych targetów. Świadome podejście do zarządzania tym narzędziem, czy planowanie na tej podstawie wyników, było właściwie niemożliwe. Im dłużej jednak przyglądaliśmy się temu, co promuje Discover, tym coraz wyraźniej dostrzegaliśmy pewne prawidłowości:

• Tematyka – jeden portal łatwiej przebijał się z motoryzacją, inny z turystyką.
• Pora publikacji – im wcześniej pojawiała się treść, tym lepiej.
• Częstotliwość – im częściej portal „świecił się” w Discover, tym częściej tam powracał.

Przełom, jeśli chodzi o skalę ruchu (nie tysiące, ale miliony odsłon miesięcznie) nastąpił chyba w momencie, w którym telefony z Androidem zaczęto domyślnie uzbrajać w widget proponujący treści z feeda Discover. Piszę „chyba”, bo kiedy to ruszyło obudziliśmy się w nowej rzeczywistości – zarówno dziennikarze, jak i czytelnicy – i nie było czasu już tego analizować.

Czym jest Google Discover?

Google nazywa Discover “wysoce spersonalizowanym źródłem treści”, które dobierane są pod kątem zainteresowań użytkownika oraz jego aktywności w internecie i aplikacjach. W praktyce jest po prostu listą polecanych artykułów – tzw. kart Discover. Użytkownicy mogą się na nie natknąć:

• W aplikacji Google – pod wyszukiwarką.
• W przeglądarce Chrome – pod wyszukiwarką.
• Na smartfonach z Androidem: po przesunięciu palcem w prawo na ekranie głównym.

Karty Discover opatrzone są dużymi lub nieco mniejszymi zdjęciami, tytułem, logiem wydawcy i jego nazwą oraz informacją o dacie publikacji. Przy każdym materiale pojawią się też ikonki umożliwiające polubienie materiału, udostępnienie lub zmianę opcji narzędzia (sugestywna zachęta, żeby pomóc w personalizacji – niezadowolenie z konkretnego polecenia, możemy od razu zamanifestować).

W Discover wyświetla się content dużych wydawców (Onet, Rzepa, Interia etc.),  serwisów branżowych, lokalnych, również blogowy. 

Jak Google dobiera treści na karty Discover

“Wysokie spersonalizowanie” oznacza, że każdemu w feedzie Discover będą się wyświetlać inne rzeczy. Polityka, plotki, poradniki, wyniki sportowe, sensacje – co tam czytacie i w co klikacie. Narzędzie aktywnie dostosowuje się do zainteresowań użytkownika, więc jeśli ostatnio zainstalowałeś/aś aplikację do biegania albo kontroli wagi – pewnie zaczną Ci się wkrótce pojawiać treści dotyczące zdrowego stylu życia i dbania o sylwetkę. „Aktywnie” oznacza też tyle, że jeśli będziesz jednocześnie unikać klikania w takie materiały, po jakimś czasie przestaną być wyświetlane. Nie bez znaczenia oczywiście pozostanie też to, o czym mówisz przez telefon albo na komunikatorach i co robisz i oglądasz w innych aplikacjach. Oraz jak długo.

Z punktu widzenia człowieka, który chciałby na tej podstawie wysnuć wnioski i dać odbiorcy idealnie dopasowaną treść, proces wydaje się szalenie skomplikowany. Narzędziu jest prościej podjąć ostateczne decyzje, ale w efekcie feed Discover – przynajmniej w moim przypadku – nie sprawia wrażenia super spersonalizowanego. Prawdę mówiąc, powiedziałabym że udaje się mu zainteresować mnie średnio w 30%. Z tego klikam w może 5% treści.

Być może z tego właśnie wynika, że tytuły materiałów w Discover dość często ocierają się o „szukanie sensacji”, próbę budowania napięcia, chwyty działające na niższych instynktach. Wydawcy widzą, że to działa i dostarczają takiego contentu coraz więcej, a narzędzie podbija to, co ludzie chcą czytać, bo działa. Koło się zamyka.

Choć, jak twierdzi Google, Discover serwuje „wysoko spersonalizowane treści”, na moim feedzie nie brakuje przypadkowego contentu. Ani ogórki, ani mizeria, ani mielone, nie odpowiadają moim zainteresowaniom. Prawdopodobnie jednak, z uwagi na aktualną popularność tej tematyki, algorytm uznał, że nie zaszkodzi spróbować.

Google Discover nie działa? Trzeba się postarać

W wytycznych Google ostrzega, że ruchu z Discover nie da się zaplanować i nie ma się co na niego nastawiać:

Działanie Discover zależy od czynników przypadkowych, dlatego ruch z tej usługi jest mniej przewidywalny i nie tak pewny jak ruch z wyszukiwarki. Traktuj go jako uzupełnienie ruchu z wyszukiwarki. (…) Ruch w witrynach może zmieniać się niezależnie od jakości czy częstotliwości publikowania treści.

Mimo wszystko jednak, w redakcjach coraz częściej pojawiają się specjaliści, których zadaniem jest świadoma praca z tym narzędziem – obserwacja, nauka i optymalizacja. W praktyce oznacza to badanie codziennych trendów oraz zainteresowań użytkowników i przewidywanie – na podstawie poprzednich dni i tego co niedawno „zażarło” u nas i konkurencji – jakie treści mogą dziś trafić do Discover.

Im dłuższa praca i większe doświadczenie, tym łatwiej przewidzieć, co może spodobać się algorytmom, choć element loterii nigdy nie znika. Podstawa to oczywiście temat, dobry tytuł i zdjęcie. Nie zaszkodzi ekspozycja materiału na stronie głównej (to zawsze dla Google wskazanie, że treść jest ważna). Treści, które są celowane „pod Discover”, ale nie spełniają swojej roli, optymalizuje się i obserwuje indywidualnie.

Tak – dobrze rozumiesz – część materiałów powstaje tylko dlatego, że ma szansę pojawić się w Discover. Oczywiście Twoje odczucia, jako ich odbiorcy są ważne, nikt nie ma ochoty pisać słabych, nieciekawych tekstów. Mimo wszystko jednak, często decyzja o ostatecznym doborze tematu i formie jego realizacji zależy od argumentu pn. Discover.

Discover a SEO. Dwa różne światy?

Optymalizacja tekstu pod kątem Discover i pod kątem wyszukiwarek to w świecie praktyków raczej dwa różne światy. Jeśli się uda połączyć oba – idealnie, jeśli nie – najpierw próbuje się z Discoverem, a jeśli się nie uda – dokładamy techniki SEO, żeby materiał się nie „zmarnował”.

Tymczasem Google oficjalnie informuje w swojej dokumentacji, że „główne aktualizacje algorytmu mogą mieć też wpływ na Google Discover”. Innymi słowy: myśli przewodnie, jakie przyświecają danej aktualizacji można przełożyć nie tylko do wyników wyszukiwania, ale też tego, co nam się pojawia w Discover. Obserwowałam efekty dwóch core update w odniesieniu do dwóch zupełnie różnych serwisów. Co ciekawe, w obu przypadkach zmiana algorytmu wpłynęła negatywnie na widoczność fraz kluczowych w SERP, jednocześnie w obu przypadkach można mówić o pozytywnym efekcie jeśli chodzi o Discover.

Nawet jeśli na początku wydaje się to nielogiczne – po przemyśleniu wcale takim nie jest. Inaczej bowiem należy rozumieć dopasowanie contentu do potrzeb użytkownika wyszukiwarki, a inaczej w przypadku elastycznego Discovera.

Google Discover i Google News – czym się różnią?

Choć Google Discover i News to dwa osobne feedy, treści które proponują stosunkowo często się dublują. Większość odbiorców prawdopodobnie nawet nie ma świadomości, z którego strumienia aktualnie korzysta. Piszę o tym dlatego, że sama jestem absolutnym hard userem Google News – Discover nie dorasta mu do pięt zarówno pod kątem dopasowania treści, jak i ich liczby oraz różnorodności. Nie zmienia to jednak faktu, że (a przynajmniej takie są moje doświadczenia) – ruch z Newsa to zaledwie procent tego, co dowozi Discover.

Założony pod koniec 2022 r. serwis informacyjny poświęcony grom planszowym, którego rozwój nadzoruję, odnotował zarówno widoczność w Google News, jak i Discover (o tej drugiej na końcu tekstu). Discover był pierwszy – po nieco ponad 90 dniach pojawiły się tam cztery teksty zbierając w sumie ok. 1700 kliknięć i 16000 wyświetleń. Miesiąc później „odezwał się” News – widoczność dla 6 URL-i i… jeden klik.

Feed Google News spotkamy w aplikacji o tej samej nazwie i na stronie News.Google.com. Dodatkowo, jeśli wpiszemy w wyszukiwarce słowo (np. nazwisko polityka), a aktualnie portale rozpisują się na jego temat – to tam również pojawią się proponowane wiadomości. Podczas korzystania z wyszukiwarki możemy też kliknąć w zakładkę „Wiadomości” i znaleźć – mniej lub bardziej aktualne newsy – związane z poszukiwaną informacją.

Google News, jak sama nazwa wskazuje, skupia się na dostarczaniu treści aktualnych, „dziejących się”. To jest, wbrew pozorom, dość obszerny worek, który obejmuje nie tylko politykę czy wyniki sportowe, ale też wydarzenia ze ścianek, programów telewizyjnych, pojawiają się tu także typowe „ściągacze” jednodniowego ruchu jak życzenia z okazji Dnia Matki, czy np. quizy. Czy quiz jest newsem? Jeśli jest 11 listopada, a dotyczy Święta Niepodległości, to jest szansa że w feedzie się pojawi.

• NEWSOWOŚĆ. Akapit wyżej opisuje jednocześnie pierwszą dostrzegalną różnicę. W News treści „dziejące się” stanowią podstawę feeda, a pozostały content to jego uzupełnienie. W Google Discover newsy też są obecne, ale wyraźnie nie stanowią głównego zainteresowania algorytmu. Jak zresztą czytamy w oficjalnych wytycznych „pokazuje wszystkie rodzaje przydatnych treści z całej sieci, a nie tylko te, które zostały niedawno opublikowane„.
• LICZBA. To ogromna przewaga News, który nie tylko wyświetla dłuższy strumień treści, ale też poleca dodatkowe artykuły na ten sam temat, ale pochodzące od innych wydawców.
• TYTUŁY. Wyżej pisałam trochę o tytułach w Discover. Te z tytułami ocierającymi się o szukanie sensacji są też w Newsie, ale – przynajmniej w moich widokach – jest ich mniej.
• REKLAMY. W feedzie newsowym nie ma treści sponsorowanych, w Discover są (kampanie Discovery).

Google News zbiera materiały na ten sam temat w bloki. Dzięki temu można coś „doczytać” albo poznać inne punkty widzenia.

Trochę redakcyjnej kuchni, czyli ciemniejsza strona Discover

Ruch, który zaczął przynosić portalom Discover, to z jednej strony błogosławieństwo, z drugiej jednak… droga donikąd.  Błogosławieństwo dla wszystkich tych, którzy żyją z odsłon albo z tego, że te odsłony swojemu pracodawcy dowożą (wydawcy portalowi rozliczani z targetów). Droga donikąd natomiast dlatego, że w Discover nic nie jest dane raz na zawsze. OK algorytmy wyszukiwarki się zmieniają, Facebook może dać bana, ale tam zasady gry są jednak trwalsze, długoterminowe i jasne. Tymczasem portal „nakręcony” ruchem z Discover (bo akurat był dobry czas, mieliśmy trochę szczęścia i fantazji), w kolejnym roku będzie musiał przynieść swojemu właścicielowi przynajmniej tyle samo ruchu. A zazwyczaj jednak więcej. Wiadomo.

Drugi problem z Discover, to swego rodzaju „demoralizacja” do jakiej może dojść jeśli ten szybki, prosty ruch, przydarza nam się za często. Są efekty, więc zespół skupia się (albo jest proszony) na tworzeniu jeszcze większej liczby danego rodzaju treści.  Często, umówmy się, nie jest to content super ambitny i w tym fakcie nie ma nawet nic złego, oprócz tego że czas twórców nie jest z gumy. Piszemy „pod Discover”, nie piszemy innych treści. Albo piszemy mniej. W ten sposób ucierpi prawdopodobnie coś, co powinniśmy chronić za wszelką cenę – ruch direct.

Użytkownicy, którzy przychodzą do nas – dla nas, bo nas lubią, doceniają, się przyzwyczaili, jeśli dostrzegą spadek jakości i różnicę w contencie, zaczną się wykruszać. Z kolei użytkownicy, których pozyskamy dzięki Discover, mogą nigdy więcej do nas nie wrócić. Hard user vs. jednorazowy gość. Na kim powinno nam zależeć bardziej?

Trzeci cień, jaki pada na Discover, to praktyka nazywana „odświeżaniem treści”. Skoro bowiem Discover dziś wypromował materiał XYZ, to co stoi na przeszkodzie, żeby jutro też go promował? Stoi to, że w teorii narzędzie cały czas aktualizuje promowane treści, więc nawet te najpopularniejsze po kilku-kilkunastu godzinach tracą impet. I co? Ma pójść na zmarnowanie? Idąc tym tokiem myślenia – niektórzy próbują szczęścia poprzez edycję tytułu, zdjęcia, ustawienie nowej daty publikacji i… czasem się nie mylą. Ten sam materiał, po małym liftingu, dostaje nowe życie w Discover.

Ruch jest? Jest. Niedużym nakładem pracy? Owszem. Czy tak należy robić? Uważam, że nie.

Jak dostać się do Discover w mniej niż miesiąc. Case study

W maju 2022 na Search Engine Land opublikowano case study bloga Lucid Motors – amerykańskiego producenta samochodów elektrycznych. Case study niezwykle ciekawe, bo treści publikowane na blogu zaczęły wyświetlać się w Discover po około czterech tygodniach od… uruchomienia strony. Jak to się ma do wytycznych Google wskazujących EAT jako podstawę selekcji? Trudno mówić przecież o stronie w kategoriach uznania, autorytetu, zaufania jeśli istnieje tak krótko.

Autor dość drobiazgowo analizuje możliwe przyczyny takiego stanu rzeczy – sprawdzając m.in. czy serwis pozyskał w krótkim czasie wiele wartościowych linków, które wsparłyby jego pozycję (nie), czy osoba autora (Barry Schwarz), mogła zrobić aż takie wrażenie na algorytmach (raczej nie), czy wraz z Discoverem zyskano widoczność w SERP lub Newsie (nie).

Co mogło zadziałać? Prawdopodobnie temat, czyli marka, która ma swoich fanów, ale nie może pochwalić się rozbudowanym contentem – ponieważ Discover opiera się o zainteresowania użytkowników, ci którzy faktycznie śledzili newsy związane z Lucid Motors, dostali to, co chcieli, jak tylko pojawiło się to w sieci. Niewykluczona jest też chwilowa dobra wola Google, który zanim ostatecznie oceni wartość strony, treści, jej położenie w sieci, lubi wysoko rankować nawet bardzo nowy, świeży content. Nikogo nie zdziwi, jeśli Lucid Motors zniknie za chwilę z Discover i nie pojawi się tam przez dłuższy czas.

Blog wystartował na kilkanaście tygodni przed majowyn, dużym core update – czekam z niecierpliwością na cd. tej historii.

Jak dostać się do Discover w 90 dni. Na własnej skórze

92 dni – dokładnie tyle zajęło świeżo odpalonej domenie „dostanie się” do Discover. PlanszoweNewsy.pl – strona zajmująca się tematyką gier planszowych to kolejne dziecko brandu o tej samej nazwie znanego już z Facebooka i YouTube. Redakcja postanowiła rozwijać się także w wyszukiwarce i z taką myślą strona była budowana od początku.

Unikalny content, optymalizacja pod SEO – tak, ale jednak z myślą także o przyszłym ruchu direct. Codzienne, kilkukrotne aktualizacje przez niemal cały 90-dniowy okres. To wystarczyło. Obyło się bez fajerwerków, po prostu pewnego dnia ruch w Analytics na jednym z tekstów skoczył dość istotnie, a dwa później, w GSC pojawiła się zakładka „Discover”.

Idąc za ciosem – redakcja przygotowała kolejny materiał poświęcony treści, która „wpadła” do Discover. Ten nie tylko zadziałał, ale też przyniósł ponad 1500 kliknięć, co dla strony z tak krótką historią i niezasilanej żadnym zewnętrznym ruchem jest satysfakcjonującym wynikiem. W tym samym czasie ruch z Discover odnotowały też dwa inne teksty ze strony.

Co było dalej? W ciągu kolejnych 30 dni… nic. Po tym czasie w GSC pojawiła się zakładka „Wiadomości Google” (piszę o tym więcej w jednym z poprzednich akapitów), natomiast żaden z artykułów do Discover już nie trafił.

Nie powiedziałabym jednak, że nas to martwi.